Eurovision : le bal des sponsors

On aime, on n’aime pas, force est de constater que l’Eurovision est l’un des programmes de télévision les plus anciens au monde. Il s’est considérablement développé depuis la première participation de sept pays à Lugano en 1956, notamment dans les années 1990, lorsque, après la fin de la guerre froide, de nombreux pays d’Europe centrale et orientale ont souhaité participer. Même la Russie est entrée dans ce club et a remporté la compétition en 2008. Mais son départ de l’UER, organisateur de ce concours musical, l’a exclu de cette édition. Un point important pour l’Ukraine qui, après avoir changé de candidat car la chanteuse pressentie avait des liens trop fort avec la Russie, a de très fortes chances de gagner une nouvelle fois cette compétition.

Ce plus grand spectacle musical au monde a attiré l’an dernier plus de 180 millions de fans enthousiastes sur 36 marchés. De quoi intéresser les publicitaires et aider les chaînes publiques (UER : regroupe des entités de service public) souvent débordées par le coût d’un tel événement. On attend pour 2022, une audience de 2o0 millions téléspectateurs provenant des 40 pays participants qui attendent cette année la séance de votes comme un baromètre du soutien à l’Urkraine…. comment votera la Serbie ?

Donc la soirée du 7 mai sera comparable à celle du Super Bowl aux Etats-Unis : les annonceurs le savent !

Les sponsors 2022
La soirée se déroule à Turin, il était évident que le constructeur FIAT soit présente comme un des véritables symboles de l’Italie dans le monde.

Autre marque turinoisse :  Lavazza. Une marque locale mais qui est devenue internationale puisqu’elle sponsorise des événements sportifs, et notamment le tournoi de Wimbledon.

Autres marques italiennes : Costa Crociere, le premier groupe de croisières en Europe et du troisième dans le monde. Plenitude n’est autre que l’ancienne Eni gas and electricity, c’est-à-dire la société dédiée au secteur qui est sous le contrôle à 100% d’Eni.

Quant aux sponsors étrangers : on compte Philadelphia, la marque du fromage à tartiner de l’américain Kraft. Vodafone et Moroccanoil, une marque de cosmétique américaine.

L’Eurovision comme une force unificatrice pour les marques ?
L’une de ces campagnes est celle de la marque de bière ukrainienne Lvivske (qui fait partie du groupe Carlsberg), qui a sponsorisé le concours en 2017, lorsqu’il se déroulait à Kiev. L’objectif et le défi de communication à l’époque était de créer un lien entre un concours de chanson moderne et une marque de bière conservatrice qui préserve les traditions et la culture du pays.

Quelques années plus tard, Coca-Cola s’est associée à un candidat à l’Eurovision, Ilya Prusikin, leader du groupe Little Big, pour lancer Coke Energy en Russie. Un autre processus de communication en trois étapes – couvrant la portée, la pertinence et la réaction – a permis d’établir 306 millions de contacts avec le public cible et d’augmenter la notoriété de 9,4 %.

Ces deux campagnes ont montré comment l’Eurovision peut contribuer au succès commercial et marketing des marques. Surtout que cet événement dure plus longtemps qu’une seule soirée. Désormais les demi-finales et les réseaux sociaux permettent d’impliquer le public pendant une semaine. Mais on le constate, les marques restent liées au lieu de l’événement. La chaîne qui doit organiser l’Eurovision joue la carte de la prudence et vend d’abord l’événement auprès du public local qui vient aux diverses compétitions et qui achète des billets.

Tout comme la musique est connue pour être efficace, mais sous-utilisée, en tant que stratégie créative et atout de marque, l’Eurovision est un événement musical qui est souvent sous-estimé par les spécialistes du marketing.

On verra ce qui se passera l’an prochain si l’Ukraine venait à remporter l’Eurovision Song Contest 2022